傳播總是一種建構(gòu)，一種場(chǎng)面調(diào)度，一種人為設(shè)計(jì)，目的是使事物變得可以溝通，可以理解，可以信任并有吸引力。既然每個(gè)人都可能對(duì)事物有自己的解釋方式，那么每個(gè)人都可以在自己對(duì)事物的解釋－表達(dá)模式中作出選擇，從傳播的角度來進(jìn)行補(bǔ)充，包括表現(xiàn)風(fēng)格，教育功能和誘導(dǎo)方式等。
從傳播學(xué)的角度來說，不能宣稱純粹的事實(shí)和絕對(duì)的客觀性，這種或那種解釋都是在有關(guān)事物發(fā)展的各種性質(zhì)上有差異的可能性當(dāng)中的一種解釋，每個(gè)解釋強(qiáng)調(diào)一個(gè)特殊的傳播表達(dá)力。
傳播的目的是接觸所針對(duì)的消費(fèi)受眾，通過信息功能的填充在信息發(fā)送者和接受者之間建立一種關(guān)系。沒有一個(gè)傳播是完全客觀的，沒有一個(gè)信息是完全無辜的，沒有一種廣告?zhèn)鞑ツ芴用摫仨毜膱?chǎng)面調(diào)度來保證被感知，被注意，被吸引，以便指望消費(fèi)受眾對(duì)廣告信息有一個(gè)好的消化。
廣告?zhèn)鞑タ偸菚?huì)失掉一些原始的客觀性來贏得一些可理解性。傳播總是要在幾個(gè)可能的角度中進(jìn)行選擇，把各種長(zhǎng)處表現(xiàn)出來，把各種不足掩飾起來。這種選擇的義務(wù)使得所有的傳播哪怕是最簡(jiǎn)單的傳播，都具有一種相對(duì)性。如何選擇附加值，如何建立和消費(fèi)受眾的關(guān)系，如何進(jìn)行信息誘導(dǎo)，如何制造傳播懸念，如何進(jìn)行新聞包裝等等都涉及到差異的選擇。這個(gè)差異既要符合廣告客戶的利益，又要得到消費(fèi)受眾的認(rèn)同。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如果沒有通過廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)和工藝來準(zhǔn)確地模擬和傳遞消費(fèi)訴求，來吸引人或取信于人，廣告客戶及其產(chǎn)品還是不能得到市場(chǎng)和消費(fèi)受眾的理解和接受。
廣告?zhèn)鞑ツＪ降倪x擇經(jīng)常來自于從業(yè)人員在自身的經(jīng)驗(yàn)積累中所沉淀下來的職業(yè)無意識(shí)的暗示，好像是自發(fā)的，自動(dòng)反射的，程式化的 ：這遮蔽了有意識(shí)的選擇，讓信息發(fā)送者給消費(fèi)受眾一個(gè)很自然的表述的印象，一種個(gè)人化的印象。但是，實(shí)際上所有的傳播是對(duì)表達(dá)的選擇。不管是有意識(shí)還是無意識(shí)，暗示的還是明顯的，對(duì)一種信息模式和一種表現(xiàn)形式的選擇總是建立在廣告客戶所要尋找的與消費(fèi)者的關(guān)系上面。
比如說廣告信息的選擇首先是一個(gè)產(chǎn)品命名的商標(biāo)選擇，用以表明產(chǎn)品的個(gè)性，對(duì)事物的看法，愛好趣味，社會(huì)身份，權(quán)力和權(quán)威性。從社會(huì)心理學(xué)的角度來說，廣告信息是一個(gè)命名人和事物的符號(hào)，是社會(huì)系統(tǒng)中的等級(jí)身份的參考標(biāo)志，暗示了相應(yīng)的社會(huì)地位和生活方式 ：時(shí)尚特征，區(qū)域文化，知識(shí)判斷，文學(xué)色彩，身份暗示等。廣告?zhèn)鞑ナ且盟心軌虍a(chǎn)生效果的傳播符號(hào)在“自然而然”的借口下來塑造希望得到消費(fèi)受眾認(rèn)同的廣告客戶和產(chǎn)品的形象。
廣告?zhèn)鞑ヒ蜕瞵F(xiàn)實(shí)對(duì)位，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位各不相同的人，其生活方式本身預(yù)先規(guī)定了他的表達(dá)方式，貫穿在日常生活的主線當(dāng)中，被自動(dòng)整合在大腦感知、理解和思想過程的自動(dòng)程序中。這在表面上看來很自然，具有自發(fā)性，實(shí)際上是一個(gè)生活觀念和消費(fèi)觀念定型化的過程，每個(gè)人物在廣告?zhèn)鞑ブ械谋磉_(dá)方式被固定，被編碼，被標(biāo)準(zhǔn)化，被個(gè)性化。
在選擇廣告信息的表達(dá)模式時(shí)，往往要針對(duì)真實(shí)或想象的消費(fèi)受眾來結(jié)構(gòu)信息�；蛘呤菍�(duì)消費(fèi)受眾的一定觀念和想象的反射，或者是一個(gè)肯定信息生產(chǎn)－發(fā)送者自己的鏡像。所有的廣告?zhèn)鞑サ男问绞且环N自我表達(dá)，同時(shí)也是為了達(dá)到傳播目的而對(duì)別人的妥協(xié)，所有的廣告?zhèn)鞑ザ紩?huì)有意識(shí)或無意識(shí)地、多多少少地向作為信息接受者的消費(fèi)受眾作一些靈活的妥協(xié)來使得訊息變得可以接受。有時(shí)候，為了刺激一個(gè)未來的消費(fèi)熱點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ケ旧砜赡芡耆遣捎媒栌玫男蜗�，比如在中�?guó)八十年代中期，許多家用電器的廣告推銷當(dāng)時(shí)在中國(guó)還不多見的現(xiàn)代生活方式。對(duì)消費(fèi)受眾心理產(chǎn)生撞擊效果的新奇大膽的形式更注重產(chǎn)品的象征價(jià)值，通過形象撞擊的振蕩效應(yīng)來鋪墊市場(chǎng)。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N市場(chǎng)行為，廣告信息的投放位置是便于跟消費(fèi)受眾進(jìn)行常規(guī)、常態(tài)交換的情境，大多數(shù)廣告所采用的手法是約定俗成的套式。出于急于打開市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)的需要，難免會(huì)有些標(biāo)新立異的形式，專門制造聳人聽聞的效果。在一定程度和一定形式上有所表現(xiàn)的蠱惑人心的廣告，使得廣告信息顯得在文化上不可領(lǐng)會(huì)，智力上不可理解，道德上不能接受。例如今年廣州某家報(bào)紙為了炒作自己的知名度以提高發(fā)行量，與某女演員簽訂一紙空頭合同，在頭版上以整版篇幅刊登一個(gè)虛擬的征婚廣告，號(hào)稱標(biāo)價(jià)十萬元人民幣。
我們所要探討的廣告?zhèn)鞑サ倪壿嬀褪侵笇?duì)給定的廣告信息內(nèi)容應(yīng)該采取什么傳播方法的一種系統(tǒng)性思維。如果說廣告?zhèn)鞑サ倪壿嬍且环N觀察和解釋廣告信息的方式，那么其構(gòu)成要素應(yīng)該包括傳播媒介所采用的表現(xiàn)素材和風(fēng)格樣式，傳播過程中的焦點(diǎn)、重點(diǎn)及語(yǔ)法，以及如何誘導(dǎo)消費(fèi)受眾在所提供的形式和內(nèi)容中進(jìn)行區(qū)分，使廣告信息的傳播更有針對(duì)性。
把握廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫞瑢?duì)廣告行動(dòng)具有指導(dǎo)意義。廣告行動(dòng)是在尊重廣告?zhèn)鞑ミ壿嫷那疤嵯拢浞职l(fā)揮創(chuàng)造性和才能，圍繞著廣告客戶、廣告產(chǎn)品和廣告消費(fèi)受眾回答三個(gè)問題。
第一是對(duì)針對(duì)廣告主題的觀點(diǎn)和表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)的環(huán)境氛圍的選擇，決定誰(shuí)是廣告信息的明星，實(shí)際上就是如何表現(xiàn)廣告客戶，如何樹立廣告客戶的品牌地位的問題。
第二是與廣告產(chǎn)品相匹配的附加值的選擇問題，從形式手法上可以分為從潛在性到場(chǎng)面性，解釋性的修飾，被強(qiáng)調(diào)的特征，附加的內(nèi)涵，意義的回避和增添，一種分析的結(jié)構(gòu)或一種詩(shī)意的呼喚。或者是為了說明廣告產(chǎn)品的自為價(jià)值，或者是突出廣告產(chǎn)品附加值的心理想象意義，或者是渲染廣告產(chǎn)品附加值的社會(huì)象征意義。
第三是在廣告?zhèn)鞑ブ薪⒁詮V告產(chǎn)品為中介的廣告客戶和消費(fèi)受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。